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论飞毛腿“爱之侣篇”的广告策略
作者：佚名 时间：2003-7-11 字体：[大] [中] [小]
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天气渐热，又是各路家用杀虫剂争锋露脸、大显伸手的广告天下。各类有声有色的电视广告五月份未到就已充满了荧光屏。作为第一大传媒的电视广告而言，其以音、色、画等全方位的听觉、视觉等感官展示产品的品牌形象，成为短期内快速进行品牌渗透的主要手段。
打开电视，歌星周彦红的动感歌舞更是给人以快感，音乐也满好听的。很明显，飞毛腿喷雾杀虫剂此次的广告策略是想走名人路线，借名人名曲来达到在消费者心中知名度的快速提升，以轻松愉快的场面暗示产品所能带来的幸福生活享受，并成为生活的好伴侣。但这样做真的有效吗？
辨析飞毛腿
对于“飞毛腿”这个概念，最早从中国古代的小说中得来，意思是说其速度快之意，再就是上世纪海湾战争时的伊拉克的飞毛腿导弹。如果这个产品概念用在交通工具上等需要体现速度的产品上那是无可厚非、绝无疑义的，而实际上当这个概念被用于杀虫剂之类的产品时，它的概念被自然地引伸为速度与效率的想象，消费者希望的是产品的效果如它的名称一样——如飞毛腿一样的快速抓住害虫并消灭害虫，如果顺着这个消费者心理去创意广告表现是很容易被消费者接受的。
透析名人策略
但也并非是说使用名人策略广告就是错误的，比如同样的一个产品——“睡得香”蚊香，由大腕级的名人赵本山担纲主演，但是它就很成功，市场做得很火。为什么呢？因为它准确地使用赵本山的名人效应提升知名度的同时，更是把产品的功能效果巧妙地表达出来，使得消费者在不经意间接受了产品，毕竟对于消费者来说买的是产品是效果，而并非是用来做广告的“名人”。
于是我们不仅记住了赵本山，更记住了“这玩意儿不错，好使，不熏人，睡得香，吃得香”等广告语，而这些才是真正的消费者在进行购买时的决策依据。同样是“飞毛腿”蚊香的电视广告在没有使用名人策略的前提下却很让人接受，通过“把月亮带回家”自然地塑造了“飞毛腿”蚊香的功效意境。
实际上，使用名人策略的广告目的并非是让消费者去记住名人，而是通过名人来提醒消费者注意、提高眼球的注意力；名人实际上只是一个“媒介”，是一个达成消费者与产品沟通的“桥梁”。不光是用名人，用其它的能引起消费者高度注意、消费者非常熟悉的东西来做广告同样可以达到吸引注意力的效果，这才是所谓“名人策略”的本质所在。
现在我们再来看看周彦红的飞毛腿广告。真不知是品牌形象广告还是产品功能的诉求广告，在整个广告中，给人留下最深的印象就是歌声，至于产品如何，一点感觉都没有，用句广告业内的话就是“叫好不叫座”。我相信商家当初也是对这一做法是抱了很大的信心，希望通过名人名歌达到迅速提升人气，可却是事与愿违，出力不讨好。
就影视广告而言，虽然其广告覆盖率大，但如果不能在极短的几十秒时间内向消费者传达出其独特的差异化USP，不能让消费者在那个时间明白其给予自己的利益，消费者会让其很快从自己的大脑空间中淘汰出去。
如正点蚊香的“有效时间长达九小时”；
李字蚊香的“杀蚊子，用李字”等，虽然它们并没有提出非常精准的有效核心诉求，但在今天的这个市场里已经算是不错了。因为这至少已经迈向了品牌之路，而不是仅仅依靠杀低价走窜货来做一季子生意，而这仅仅是驱蚊市场的一种产品而已。
透彻驱蚊产品的传播本质
就此类产品而言，消费者需要的是能立刻见效的效果，而不是蚊香那样的慢慢悠悠度过长夜，这好是消费者愿意出钱消费比一盘蚊香贵得多的喷雾剂类产品。况且那蚊子是什么概念，消费者对其是“必欲去之而后快”的憎恨，是对其大开杀戒而后爽的快意，又有几个消费者愿意为听你的广告歌而受蚊虫叮咬之苦呢？这就是消费者对于此类产品消费心理。
因此，它的广告创意卖点应集中在二个方面——
1） 杀蚊虫的“现场”效果演示，直接传递产品的功效。
2） 传达使用后的效果联想，舒适的睡眠意境。
那么，飞毛腿的广告策略究竟该走什么路线呢？
首先，我们应清楚飞毛腿的概念核心是什么——快！再把这个概念与实际产品相联就是体现产品的核心——杀效快、捕捉蚊虫的速度快。杀效好就是意味着蚊虫碰着就得死；速度快就是产品的概念延伸了，就是比蚊虫跑得快。试想，如果产品的杀效不好，你碰到蚊虫就等于没用；如果延伸概念中的速度不快，又怎能抓住蚊虫呢？而这二点恰恰就是消费者需要的，要不你叫“飞毛腿”干嘛。此外，喷剂类产品目前还没有领导型的优秀创意，等于给了飞毛腿一个大大的广告表现空间，一个成功的机会。
知道了以上二点，就等于明白了广告创意的核心所在，那么广告创意表现就有了策略性的方向。因此,可以通过最终让产品本身与传播层面形成统一的核心概念，在同样的广告费里达到传播效果的一致性，等于是把二股劲合二为一，其本质是降低了广告费用，提高了广告传播的效果，这才是有效的传播即整合营销传播——“用一个声音说话”。
后记
分析目前所有的国内驱蚊产品，大体上按产品形态分为固体和液体二种；按使用效果可分为长效和短效；以及每年层出不穷的各种新型产品，今年内又出现了绿色环保的驱蚊草等等，市场竞争可谓激烈。
“飞毛腿”本身已经一个知名度很大的产品，如果在品牌传播上走了弯路那将是对品牌资产的巨大浪费，而飞毛腿若想长久在驱蚊市场占有一席之地，可能需要面对的就不仅仅是广告传播层面的事，而是品牌规划及营销策略层面的事了。
作者留言：入广告业七年，长期专业从事于品牌策略、营销战略的研究和操作